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4月初，著名成人网站PornHub发布一份新冠疫情期间流量报告。

报告显示，3月中旬以来，这个全球最大成人网站连续多日访问量出现两位数增幅，尤其在3月25日宣布全球免费当天，流量比正常时候增长24.4%，相当于多出近三千万人。

每当全球某地宣布封锁，PornHub来自当地的流量都会大幅上扬：意大利3月11日“封国”首日，来自意大利的访问量飙升57%；英国3月24日宣布“封国”，第二天英国流量大涨26.9%；在3月末印度全国戒严后第三天，来自印度的访问量激增近一倍。

全球30多亿人宅家，PornHub逆流而动，宣布全球用户可以跳过广告，免费享受1080P的高清视频——这本来是付费才能享受的服务。

2019年，每天平均有1.15亿人访问PornHub，上传将近700万个视频。光是过去一年新增的视频，不吃不喝不睡要170年才能看完。

在“万能的P站”，各种偏好的成人内容都不在话下，电视剧、动漫、游戏视频应有尽有。中国用户甚至还上传了名厨炒菜秘籍、考研名师网课、郭德纲的相声全场。

PornHub流量激增的同时，情色生意的前辈——花花公子公司3月中旬宣布：由于疫情影响，2020年春季刊后《花花公子》将停止纸质版印刷，为这本出版67年的杂志画上句号。

在一个看成人片比吃饭还容易的时代，《花花公子》欲露还休的精英式享乐文化，越来越无人问津。

“全世界最知名的兔头logo”

3月下旬，纽约州宣布“居家令”那一周，2020年第一期《花花公子》出街了。

和往常一样，每期《花花公子》杂志必定有编辑寄语、玩伴女郎、大牌专访等固定板块。今年春季刊的大牌专访采访了“X教授”扮演者、著名演员帕特里克·斯图尔特。

杂志每期的重头戏依然是招牌栏目“玩伴女郎（Playmate）”，于是春季刊封面一口气集齐12位去年上过杂志的玩伴女郎。

春季刊上市前夕，花花公子公司（Playboy Enterprises）CEO本·科恩发布一封公开信，考虑到疫情对印刷和物流的影响，春季刊将是今年《花花公子》最后一本印刷期刊，未来将转为线上出版电子内容。

1953年开始，《花花公子》已经风雨无阻连续出版了30多万期，连9.11事件也没有停过。

其实，花花公子公司大股东早就不想印杂志了。

2011年，本·科恩的公司Rizvi Traverse出资帮助休·海夫纳将花花公子公司退市，继而拿到公司2/3的股份。接手近十年来，《花花公子》境况持续恶化。

2016年，《花花公子》大刀阔斧改版，宣布定位转型为流行文化杂志，与《名利场》等大刊竞争。改版后杂志不仅剔除了创始人休·海夫纳一手奠定的花花公子哲学、笑话和卡通等固定版面，甚至连起家的兔女郎照片都一并砍掉。

这一操作不仅没能让《花花公子》摆脱情色杂志的名号，还伤害了忠实读者群。短短一年后，《花花公子》又宣布恢复兔女郎照片。

一番左右摇摆后，杂志元气大伤，先是2017年从月刊调整为双月刊，后在2019年从双月刊改成季刊。此时《花花公子》的销量已经下滑到不到50万份。《华尔街时报》2018年曾报道，《花花公子》杂志一年要亏700万美元。

按照海夫纳开出的退市条件，只要他在世，《花花公子》杂志就必须出版下去。2017年9月，91岁高龄的他去世，大股东等来转型契机：花花公子不再是一家媒体公司，而是成为一家品牌管理公司。

按照现任掌门人本·科恩的说法，近年来花花公子公司总收入中，品牌授权和品牌合作带来的收入占了大头，媒体出版业务收入只占四成。

花花公子拥有的可能是全世界最知名的品牌logo。从拉斯维加斯的夜店、到伦敦的赌场，再到中国生产的衣帽鞋袜，标志性兔头logo无处不在，甚至有调查称，全球97%的人口都认识这个标志。

在大股东眼里，兔头logo才是花花公子公司的价值所在。围绕兔头logo，花花公子每年官方授权的产品和服务销售额高达30亿美元。

光在中国，花花公子号称有超过3000家授权专卖店，销售带品牌logo的衣服、皮具、行李箱和户外运动装备。这些数据让管理层相信：有没有杂志，对花花公子品牌来说都无关紧要。

特朗普上过杂志封面

花花公子的其他招牌生意几乎都失败了。

2012年到2014年，在拉斯维加斯、澳门和墨西哥坎昆的花花公子俱乐部先后关停，开业最长的不过六年。

2016年，花花公子公司以1亿美元卖掉地标性的花花公子豪宅。1974年，休·海夫纳买下豪宅时花费100万美元。

2018年，花花公子俱乐部时隔三十年重回纽约，高调举办开业仪式，会员费一年10万美元。短短一年后，业主决定关掉俱乐部，改成Livehouse和牛排馆。

至此，全世界真正意义上的花花公子俱乐部只剩伦敦一家，同时也有目前唯一健在的花花公子赌场。

海夫纳家族已经从花花公子抽身。创始人海夫纳去世后不到一年，海夫纳遗产基金卖掉了他留给最后一任妻子和四个儿女的股份，1/3的公司股份对价不到4000万美元。

长年为《纽约时报》、《纽约客》等精英媒体撰稿的著名作家盖伊·特立斯，与海夫纳有过长期交流，他将海夫纳的生平写进了讲述美国性文化变迁的著作《邻人之妻》。

按照这本书的说法，1953年海夫纳从银行贷款600美元，出版第一期《花花公子》。拿到贷款后，海夫纳用500美元买下了玛丽莲·梦露的裸照，让杂志一炮而红。

恰逢美国性解放运动萌芽，《花花公子》发行短短两年，杂志销量从6万份增长到40万份，三四年后又增长到100万份。1970年代高峰期，杂志单期销量达到600万份。

如果只是着眼于性，《花花公子》根本活不到21世纪。

《花花公子》从一开始就远不止一本裸女画报，而是贩卖一种生活方式：性和名酒、豪车、音乐、文学一样，都是精英男性生活品味的一部分。

即便在最困难的时候，海夫纳依旧坚持刊登严肃文章。一开始没钱，杂志就刊登柯南·道尔等已故作家的作品。钱包渐鼓后，《花花公子》选择当代作家的文章提升格调。

67年来，海明威、博尔赫斯、村上春树、“007之父”伊恩·弗莱明、“科幻小说巨匠”亚瑟·克拉克等名家都在《花花公子》发表过文章，约翰·列侬，拳王阿里、比尔·盖茨、迈克尔·乔丹、马丁·路德·金、美国现任总统特朗普等各界名人都是《花花公子》的专访对象。

知识分子主阵的编辑部，让杂志无论是选文还是访谈，都呈现出鲜明的自由主义风格。越战期间杂志坚定的反战立场，强化了杂志的先锋格调。

正因对政治、商业、文化等公共话题的深度介入，花花公子得以真正建立起品牌影响力。花花公子品牌最鼎盛的1960-1970年代，海夫纳先后在芝加哥和洛杉矶买下豪宅，开设起花花公子俱乐部，在伦敦投资花花公子赌场，其间还将触角伸向好莱坞，以花花公子的名义投资了一系列电影。

1971年，花花公子公司成功在纽交所上市。2000年代初期，花花公子市值一度超过10亿美元。

背上“物化女性”的恶名

随着时代变迁，花花公子文化逐渐水土不服。大胆的裸露和玩乐的态度，让《花花公子》从诞生之初就背上“物化女性”的恶名。

《邻人之妻》分析了《花花公子》宣扬的所谓“玩伴女郎”概念：秘书、空姐、啦啦队长、银行家的女儿…不断变换身份的兔女郎满足男人们对多样性的需求，回应各式各样的冲动和执念。

夜夜笙歌的花花公子豪宅，在累牍连篇的媒体报道中变得越来越暧昧。

学习偶像菲茨杰拉德（《了不起的盖茨比》作者）的做派，每到周末海夫纳都会在花花公子豪宅大宴宾客，派对通宵达旦，名单由他亲定，兔女郎装扮的招待穿梭在各界名流之间。这一习惯几十年雷打不动。

豪宅有几十间房，一间可容纳十几个人的浴室，地下泳池旁修建酒吧，宾客们在喝酒时能看到兔女郎游泳。

海夫纳本人频繁更换“玩伴”，更是坐实了“物化女性”的指控。经常是兔女郎们刚刚上了杂志封面，转过头就被海夫纳请进豪宅。传言中，海夫纳一生与上千名兔女郎有过关系，他的后两任妻子都曾是《花花公子》的“玩伴女郎”。

《邻人之妻》作者特立斯2010年最后一次拜访花花公子豪宅，83岁的海夫纳正与三个比自己小几十岁的金发女郎同居。

作为应对，休·海夫纳的大女儿克里斯蒂1980年代加入花花公子公司，很快晋升为副总裁。

作为女性高管，海夫纳女儿带给《花花公子》新的公关策略：让女性拥有对自己身体的决定权，也是女性独立的一部分。也就是说，只要兔女郎们坚称所有决定都是自愿的，旁人无法干涉。

随着互联网的发展，这一策略上的优势被打破了。

1990年代后期，越来越多成人网站兴起，先是图片，后来随着网络带宽扩容逐步发展为视频网站。《花花公子》的读者们突然发现：根本不用对着图片幻想，只要手指一点，自然有大批女郎“自愿”献上尺度更大的表演。

这样的大环境让花花公子公司遭受重创，股价一路下跌。2009年金融危机后，公司股价最低不到2美元。退市前最后一年，花花公子亏了将近5000万美元。

此时，一个新的帝国正在迅速崛起。

PornHub的时代来了

2011年，花花公子公司成功退市。退市后不久，公司管理层决定更多开展品牌授权业务，将官方网站Playboy.com和付费电视台Playboy TV交给一家名为Manwin的公司运营，授权周期15年。

在20世纪90年代末期成人网站涌现后，Manwin创始人法比安·泰曼（Fabian Thylmann)依靠专门帮成人网站投放广告的软件，赚到第一桶金。对数据的敏感让他发现，成人网站生意大有可为。

从一家华尔街基金借来3亿多美元资金后，Manwin